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　臟臟包就是可頌涂上卡仕達(dá)醬，再撒上很多可可粉。有人追捧也有嫌棄。英文里也有兩個(gè)詞，一個(gè)是fashion(時(shí)尚、風(fēng)尚)，一個(gè)是fad(一時(shí)的風(fēng)尚)。風(fēng)格永存，網(wǎng)紅易“逝”。

　　“網(wǎng)紅”一詞的含義正變得復(fù)雜。

　　“我們不是網(wǎng)紅?！毕膊韫P(guān)總監(jiān)肖淑琴在電話一頭斬釘截鐵地對AI財(cái)經(jīng)社說。這家在2017年風(fēng)靡全國，引起排隊(duì)熱潮的茶飲企業(yè)已成為不少餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的模范，但當(dāng)眾人都想復(fù)制喜茶模式的時(shí)候，它卻試圖撕去身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽。

　　“‘網(wǎng)紅’這個(gè)詞現(xiàn)在的確挺惹人嫌的?！敝袣W國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授王婧對AI財(cái)經(jīng)社說。

　　在零食界和餐飲界，相比“網(wǎng)紅”本身的含義，“網(wǎng)紅”背后的商業(yè)模式、短暫的宿命論是引起企業(yè)、消費(fèi)者“嫌棄”的深層原因。網(wǎng)紅在大家的觀念中必定會(huì)經(jīng)歷這些過程：爆發(fā)、消費(fèi)者趨之若鶩的追捧、短暫的輝煌、倒下后的吐槽。

　　但不可否認(rèn)的是，零食界網(wǎng)紅是提升銷售額、門店知名度的利器。喜茶之后，更多“喜茶們”正在前仆后繼地涌入網(wǎng)紅的領(lǐng)地，它們中有半熟芝士蛋糕、毛巾卷(改造后的千層蛋糕)、水果三明治、超濃醇芝麻冰淇淋以及當(dāng)下甜品界的超級網(wǎng)紅——臟臟包。

　　網(wǎng)紅的誕生需要資本支撐

　　一個(gè)尋常工作日的下午2點(diǎn)半，上海日月光中心廣場的樂樂茶門口還排著20人左右的長隊(duì)。排隊(duì)的人群幾乎人手一個(gè)托盤，但托盤上只有綠色抹茶面包、粉紅色草莓火龍果包以及黑色巧克力包。大家都沒有買到“臟臟包”。

　　“臟臟包早就賣完了，你五點(diǎn)再來排隊(duì)吧。”現(xiàn)場工作人員對AI財(cái)經(jīng)社記者說。這家在上海大眾點(diǎn)評的臟臟包品類中排名第一的店鋪分三個(gè)時(shí)間段銷售臟臟包，下午1點(diǎn)、5點(diǎn)半以及晚上8點(diǎn)?！懊總€(gè)時(shí)間段只是售賣100個(gè)左右的臟臟包，基本上半個(gè)小時(shí)就賣完了。”

　　臟臟包是甜品界的新晉網(wǎng)紅，其原型出自日本的巧克力可頌面包。2017年中旬，北京網(wǎng)紅店Bad Farmers & Our Bakery以限時(shí)售賣(下午1點(diǎn)、5點(diǎn)半)的方式推出臟臟包，迅速在社交媒體上引起反響，這類裹著濃濃巧克力、可可粉的面包在吃完后會(huì)粘滿雙手和嘴，“看起來臟臟的”，臟臟包因此得名。

　　這股風(fēng)潮很快就吹到上海。2017年6月，樂樂茶推出了臟臟包，獲得市場歡迎后，半年內(nèi)樂樂茶已在上海開設(shè)4家門店，另有兩家尚未營業(yè)。

永遠(yuǎn)也買不到的臟臟包

　　2016年年底樂樂茶首次出現(xiàn)在上海，主打奶酪水果茶、D24榴蓮奶酪軟包等產(chǎn)品。后來，樂樂茶曾試圖進(jìn)行品牌升級，開創(chuàng)另一茶飲品牌超級樂茶。期間，樂樂茶也推出過臟臟包，但并未引起社交媒體反響。

　　現(xiàn)在，其他甜品店、茶飲店也紛紛加入了臟臟包品類，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎貝甜等，甚至連羅森便利店也賣起了臟臟包。

　　“他們(樂樂茶)開店第一周什么事情都沒做，就是請自媒體、網(wǎng)紅、KOL過來拍照，做夠宣傳后才開始營業(yè)?！秉S宇是樂樂茶日月光店附近一家茶飲店鋪的老板，他見證了樂樂茶在一個(gè)月內(nèi)完成了從開業(yè)裝修、宣傳到排隊(duì)的所有過程。

　　據(jù)黃宇透露，樂樂茶日月光店的門店的租金在14萬元左右，而黃宇店鋪的租金則在4萬元?！澳銊e看我們門店看起來差不多大，但是樂樂茶后面的廚房很大，有一整套大設(shè)備?！倍K臟包每日的供應(yīng)數(shù)量并不會(huì)占據(jù)樂樂茶后廚太大的面積，黃宇將這類限時(shí)銷售的做法稱之為“饑餓營銷”，以稀缺性喚起消費(fèi)者的購買熱情?！斑@隊(duì)就莫名其妙排起來了?！?

　　雖然對網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造有深入的了解，但黃宇并不會(huì)加入生產(chǎn)網(wǎng)紅的大軍。錢，是最大的障礙?！拔覀冃”窘?jīng)營的哪能花得起那么多錢，背后要有資本支撐?！?

　　Grace mini 上海區(qū)域經(jīng)理周春梅也認(rèn)為網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生需要資本支撐。“以前投了一次廣告就好了，現(xiàn)在是隔一段時(shí)間，當(dāng)人們快要忘記的時(shí)候跳出來，循環(huán)往復(fù)讓消費(fèi)者一直忘不掉。”換言之，這需要充足的資本支撐。

　　“喜茶是近兩年來第一個(gè)在營銷上舍得花錢花精力的企業(yè)。在喜茶之前很少有小餐飲這么舍得花血本做這件事情(營銷)?！敝艽好穼I財(cái)經(jīng)社說。

　　2017年2月11日，喜茶上海來福士門店開業(yè)。這家發(fā)跡于2012年廣東江邊里小巷的茶飲公司在經(jīng)歷了加盟混亂、深受山寨困擾、更名(原名為皇茶)后，終于在這一天迎來了新的商業(yè)階段。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶上海首家門店平均每天賣出近4000杯。最初，要想在上海喜茶門店買一杯，消費(fèi)者通常要排2-3小時(shí)的隊(duì)伍。在社交媒體、KOL以及排隊(duì)所產(chǎn)生的高知名度推動(dòng)下，短短一年時(shí)間，喜茶門店數(shù)量已達(dá)到50家。

喜茶門店的日?！抨?duì)

　　背后也不乏資本力量。2016年8月，喜茶獲得了來自IDG資本、今日投資的1億元A輪融資。但肖淑琴并不認(rèn)為上述融資為喜茶的營銷帶來幫助。事實(shí)上，這家被餐飲業(yè)主們奉為“第一個(gè)吃螃蟹”，依靠營銷迅速提升知名度的茶飲公司正極力擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。當(dāng)被AI財(cái)經(jīng)社問及2017年公司所投入的營銷資金數(shù)量時(shí)，肖淑琴的回答十分干脆，“我們沒有做營銷?！?

　　也有些想成為網(wǎng)紅、花了血本卻沒有得到回報(bào)的企業(yè)?！澳羌业赀B續(xù)三個(gè)月雇人排隊(duì)，大V、公眾號宣傳，能用的招數(shù)都用了，但還是沒成為網(wǎng)紅?！秉S宇指了指背后相隔十多米遠(yuǎn)的一家茶飲門店，“所以還要看產(chǎn)品品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營能力。”

　　還有一點(diǎn)。“營銷要在開店前就做起來，要有準(zhǔn)備，但小店鋪沒有這些經(jīng)驗(yàn)?！秉S宇說。

　　品牌長久存在，網(wǎng)紅稍縱即逝撤思叔叔(Uncle Tetsu)已經(jīng)是少數(shù)人才會(huì)提及的甜品店。

　　2013年，日式輕乳酪蛋糕店撤思叔叔中國首家門店在上海久光百貨開業(yè)。短短一年時(shí)間，撤思叔叔的門店迅速布及蘇州、寧波、無錫、成都、重慶等地。據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道，撤思叔叔的銷售方式是現(xiàn)場銷售，即消費(fèi)者需要排隊(duì)等候蛋糕現(xiàn)場制作。一般情況下，一鍋蛋糕的烹煮時(shí)間是35分鐘，每鍋12個(gè)，每人限購一個(gè)。

　　“商家寧可讓消費(fèi)者等著，也不愿讓隊(duì)伍消失?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾如是表示。

　　然而，盛況只維持了一年。2014年起，撤思叔叔開始出現(xiàn)頻繁關(guān)門的傳聞。其中，銷量下滑、加盟管理薄弱、產(chǎn)品單一無法持續(xù)吸引消費(fèi)者是其撤柜關(guān)閉的主要原因。

　　如今，在大眾點(diǎn)評上只能搜到一家撤思叔叔(也有稱徹思叔叔)的門店信息，僅有一條留言。

　　這樣的排隊(duì)場景在如今網(wǎng)紅頻繁出現(xiàn)的社交媒體時(shí)代更為普遍。已有多家媒體報(bào)道，對于一些制作時(shí)間并不長的茶飲、面包品類而言，想要在店門口形成長隊(duì)的有效方式之一就是雇人排隊(duì)，引起過路人群的注意。在從眾心理、好奇心的催使下，總有一部分消費(fèi)者會(huì)跟著一起排隊(duì)。

　　“就臟臟包來說。很多人吃的不是臟臟包。不管里面的材料是什么，我就看它拍照好不好看，能不能發(fā)朋友圈，這是年輕人的消費(fèi)心理。”周春梅對AI財(cái)經(jīng)社說。在這類消費(fèi)心理下，追逐高人氣網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)不止于滿足個(gè)人好奇，還有社交作用。

　　但這并不會(huì)長久，所有人都清楚明白這一點(diǎn)。

　　去年10月Grace mini上海門店引入臟臟包后，臟臟包迅速爬上其門店銷售頭榜。周春梅卻對記者直言，“臟臟包是一個(gè)隨波逐流的產(chǎn)品，總有一天會(huì)過去，總有新的產(chǎn)品會(huì)替代它。”因此，Grace mini并沒有采取饑餓營銷的方式，每天單店臟臟包庫存在1000只左右，一般可以銷售到傍晚或晚上。

　　她更看好店內(nèi)算不上“網(wǎng)紅”，但人氣還不錯(cuò)的一款產(chǎn)品：三只裝的北海道戚風(fēng)杯。“這款產(chǎn)品沒有做宣傳，開店到現(xiàn)在一直都在做，慢慢地有了點(diǎn)人氣，我覺得這樣產(chǎn)品壽命會(huì)更長久。”

　　不同于產(chǎn)品單一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入網(wǎng)紅品類時(shí)，也在拓寬其他品類，挖掘新的熱門產(chǎn)品。Grace mini的團(tuán)隊(duì)每年會(huì)去世界各地尋找當(dāng)?shù)赜袧摿Φ漠a(chǎn)品，這些產(chǎn)品或許是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，或許不是。決定是否引入的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品是否適合進(jìn)行本地化，符合本地消費(fèi)者口味。

　　Bad Farmers & Our Bakery和樂樂茶也做出了改變。前者不再單獨(dú)銷售臟臟包，必須搭配果汁、沙拉或者咖啡套餐購買，后者則趁熱推出了手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品。

　　改變最大的或許是喜茶。成為現(xiàn)象級企業(yè)后，喜茶創(chuàng)始人、高層開始在不同場合強(qiáng)調(diào)想要撕去網(wǎng)紅標(biāo)簽，做出一個(gè)茶飲品牌。

　　“奶茶是一個(gè)門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)。喜茶最初以奶蓋產(chǎn)品打入市場，做出了差異化。到最后，競爭的本質(zhì)還是要看有沒有好的產(chǎn)品。消費(fèi)者的期待值越高，排隊(duì)的時(shí)間越長，產(chǎn)品、體驗(yàn)就越要好。哪怕無功無過，也很快會(huì)被淡忘?！蓖蹑赫f。

　　其實(shí)，喜茶并不是第一家開創(chuàng)奶蓋茶飲的品牌。在喜茶之前，快樂檸檬、貢茶都有奶蓋產(chǎn)品系列，但喜茶是第一個(gè)主推奶蓋產(chǎn)品，并激起年輕消費(fèi)者排隊(duì)興趣的企業(yè)。

　　喜茶在一定程度上也教育了消費(fèi)市場和餐飲企業(yè)。消費(fèi)者開始對茶飲品類、網(wǎng)紅產(chǎn)品有所關(guān)注，而餐飲企業(yè)也在學(xué)習(xí)包裝產(chǎn)品和品牌?！耙郧澳阋宦犈抨?duì)2-3個(gè)小時(shí)肯定不會(huì)排隊(duì)，但現(xiàn)在告訴你這家網(wǎng)紅店排隊(duì)只要半小時(shí)或一個(gè)小時(shí)，你就愿意去排，因?yàn)槟銓W(wǎng)紅店的排隊(duì)時(shí)間已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備?！?